Власть над мнением не менее важна для политических целей, чем военная или экономическая мощь, она непосредственно с ними связана.

Искусство воздействия на умы – инструментарий политического лидера.
Э. Карр

Как-то не очень давно один из читателей ВО задал мне вопрос: «Что такое ПР?» Ну… не встречал человек этого термина, не нужно ему это было. Стесняться тут нечего. Но до сих пор не знают этого многие, либо знаю поверхностно. Путают с рекламой или с журналистикой. Но как раз журналисты пиарщиков очень не любят! Почему?

Да потому, что «паблик рилейшенз» это по определению «хорошая молва о чем-то или о ком-то». Но… не бывает хорошей молвы без… хороших дел. И задача пиарменов эти «хорошие дела» отыскать, подсказать кому надо, что хорошего сделать и уже потом пригласить журналистов, чтобы те раззвонили об этом на весь свет. «Бизнесмен привез в детский дом машину апельсинов!» - но сначала ее нужно было «привезти»! «Депутат подарил школе библиотеку, да еще и рамы новые вставил!» – но он ее действительно подарил и рамы вставил!

Современная пресса – по-прежнему великая сила, несмотря на Интернет, радио и ТВ. Но пользоваться ей надо уметь. То, что написано пером, не вырубить топором. Есть люди и архивы, которые все это хранят, анализируют, сравнивают, а потом использует. Справа корочки членского билета Международной ассоциации журналистов, дающие право на бесплатное посещение любого музея в Европе и не только в Европе. В России почему-то не действуют!

А что журналисты? Им платят за новости! Любые! Причем плохие новости доступнее. Их не больше, чем новостей хороших, но только хорошие надо искать, а плохие сами лезут в руки. «Сосулькой убит человек! До каких пор мы будем терпеть произвол чиновников?!»; наступили журналисту на ногу в метро и не извинились – можно писать статью «Эх, культура…» и вдоволь поизгаляться над падением нравов. Есть эрудиция? Это еще хуже. «Нас всех превратят в киборгов, и мы будем рабами элиты!» И как не прочитать такую статью?

Пиарщики таких статей обычно не заказывают и сами не пишут. Они дают журналистам позитивно ориентированный материал, вот поэтому-то журналисты их и не любят. Зависят они от них в общем количестве позитивной информации и вообще очень во многом. А это обидно!

Поэтому пиарменам от журналистов достается нередко по первое число. Вот какой интересный материал я как-то увидел в «Новой газете – Мир людей», напечатанный еще 15 декабря 1999 года:
«Prощай, PRедвыборный PRоцесс.
Заканчивается суматоха PRедвыборных недель, отмеченных черным клеймом бесконечного потока PR-материалов, иссушающих мозг и душу пиарституции.
Вряд ли столь питательный PRомысел PRойдет бесследно, в PеRвую очередь для PRессы, PRивыкшей в PRедверии выборов на многочисленных PRезентациях PRогибаться PRи виде кандидатов с толстыми PоRтмоне. PRаво же, как тут не вспомнить и PRожженных PRофессоров PRогнозов и PRовокаций, на отдельных экземплярах которых и PRобы ставить негде. Их, мастеров PRута и PRяника, PRистреливавших и PRопесочивавших одних PRетендентов на PRестол в угоду их PRевосходительства другим PRетендентам и наоборот. Все они постараются откреститься от совершенного PRедательства и PRелюбодеяния. Это же вовсе и не PRеступление и даже никакое не PRегрешение. Так себе, PRостенькие уPRажнения.
Однако PRоцесс зашел слишком далеко. PRизрак желтого PRяника настолько PRивлекателен, что каPRизные PRимы, PRостуженные PRоныры, PRимитивные PRихлебатели и их PRыщавые PRеемники, коих уже PRуд PRуди, мастера расPRавы и заPRавилы PRовокаций, готовые заклевать любого PRометея, уPRямо потирают руки в ожидании очередного сPRоса на оPRосы, чтобы навести тень на бюллетень. Впору уже вводить новый PRофессиональный PRаздник – день PRституции.
Так что, как это ни PRискорбно, PRощай PRавда. ВPRочем, PRоголосуем, несмотря на бесPRедел.
Отдел PRиколов и PRинципов «Новой газеты – Мир людей».
PR. PRосим всех, случайно узнавших себя, не волноваться – совпадения не PRедумышленные».

Одной из причин появления статьи стал всего лишь социологический опрос, в котором людей спрашивали с какими животными, автомобилями, растениями, цветами и ароматами – ассоциируются у них образы тех или иных политиков.

Опрос этот был проведен в октябре 1999 г., т.е. во время выборов в Государственную Думу, когда имена и визуальные образы всех российских политиков были главной темой дня. Времени подумать респондентам не давалось, поэтому в их ответах говорило совершенно раскрепощенное подсознание. И вышло, что цветами, с которыми у граждан ассоциировался образ Б. Ельцина, стали серый (33% опрошенных), белый (17,5%) и черный (15%), т.е. серый по большинству показателей. Плохое настроение он вызывал у 52%, а невеселое у 12%. У 23% он ассоциировался с кабаном, 16% – с медведем, затем с быком – 11%. Растения были такие: 28% – дуб, 14% – лопух, 17% – полынь.

Лужков, Гайдар и Явлинский это все был зеленый цвет, и почему «зеленым» был тот же Гайдар, понятно и без опроса. Зюганову и Селезневу красный цвет приписали практически 100% опрошенных, а пахли они горечью, а еще пивом, цветами, почему-то экскрементами и еще… этилированным бензином. Генералу Лебедю в 99 % присвоили белый цвет, а Жириновскому – коричневый. Машиной Лужкова стал «грузовик», Жириновскому достался «мерседес», а Лебедю – отдали танк. Машиной пензенского губернатора назвали «Ниву», т.к. по телевидению то и дело показывали, что он на ней ездит по области. Многие ассоциировали его с запахом хлеба, видимо, по аналогии с новым тогда хлебом «Губернский».

По итогам опроса в областной газете «Молодой ленинец» вышла статья, названная «Зюганов пахнет цветами, а Ельцин – полынью», в которой все эти показатели и рассматривались. И… эта «правда» сработала как надо! Правда вообще хорошо работает, а еще людям очень не нравится цвет крови… То есть автору статьи не понравилось что? Правильно! Высокая эффективность такой работы, которая ему, как журналисту даже и не снилась. Впрочем, почему так, понятно. Дело в том, что в набор профессиональных компетенций журналистов входят занятия пропагандой, агитацией и информированием, то есть коммуникации, по Джеймсу Грюнигу, низшего уровня. Тогда как пиарщики кроме этого еще и занимаются коммуникациями высших уровней – двухсторонней ассиметричной коммуникацией и двухсторонней симметричной, то есть видами коммуникаций, учитывающих интересы и потребности тех или иных социальных групп, тогда как журналистика валит всех в одну кучу!

Сейчас в России тоже готовятся к президентским выборам, и это будет очень заманчиво провести такой опрос ещё раз, а главное – посмотреть его результаты. Кто чем будет пахнуть на этот раз?

Заметим, что такие опросы и в любых масштабах вполне можно проводить перед любыми выборами, чтобы «А» – узнать, каким образом формировать собственный имидж либо правильно скорректировать тот, что есть; «Б» – узнать, что думают избиратели о ваших конкурентах; «В» – посредством публикации в СМИ результатов этого опроса сделать себе еще и неплохую рекламу. Но главное при любых результатах положительным моментом такого опроса будет уже… сам факт обращения к мнению широких народных масс.

Вот, например, данные соцопроса, который был проведен в 2003 г. Фондом «Общественное мнение». Опрошено 1500 респондентов из представителей городского и сельского населения современной России.
Насколько часто мы используем в разговоре нецензурную брань?
1. Большинство тех, кого Вы знаете, употребляют в разговоре нецензурные выражения?
а) Затрудняюсь ответить – 1%;
б) не употребляют – 28%;
в) употребляют – 71%.
2. А Вы лично их употребляете?
а) Затрудняюсь ответить – 2%;
б) редко – 16%;
в) никогда – 29%;
г) часто – 53%.
3. Допустимо ли на Ваш взгляд использовать нецензурные выражения в СМИ?
а) Затрудняюсь ответить – 1%;
б) да – 6%;
в) нет – 92%.
4. В отдельных художественных произведениях (книги, фильмы, спектакли, песни) встречаются нецензурные выражения. Считаете ли Вы, что нужно ли запретить такие произведения?
а) Затрудняюсь ответить – 8%;
б) да – 34%;
в) нет – 58%.
5. Как Вы считаете, допустимо ли употребление в речи нецензурных выражений?
а) Затрудняюсь ответить – 4%;
б) да – 32%;
в) нет – 64%.

Очевидно, люди и тогда прекрасно понимали, что «ругаться нехорошо», а уж в особенности в СМИ, но 71% людей, что употребляют матерную брань, говорят сами за себя. Конечно, с момента проведения этого опроса прошло уже девять лет, но… судя по моим впечатлениям, изменилось у нас в этом плане немногое. Вот разве что в том же городе Пензе повесили плакаты «Пенза – город чистого языка!» – весьма двусмысленные, по-моему.

Вот один из этих плакатов. Ну почему бы не посоветоваться со специалистами, прежде чем их вешать? «Язык мыл сегодня?»

Нужно хорошо себе представлять, что, наверное, лучший способ (кстати, и самый к тому же безопасный!) работы пиармена для тех же партий и правительств заключается именно в проведении самых разных опросов, поскольку именно они является важным этапом при подготовке любых PR-мероприятия или же PR-кампаний. Как говорил полицейский комиссар в забавной чехословацкой кино-пародии «Призрак замка Моррисвиль», «постоянно спрашивайте людей! Спрашивайте их о том, что они знают, что думают, а если они чего-то не знают, то спрашивайте их, почему они не знают!» При этом 80 % наших сограждан решат, что их мнением дорожат, что оно для общества даже ценно. В PR это называют обратной связью, и вот ее-то создание и является сейчас очень важной политической задачей. Но для того, чтобы правильно спросить, нужно заранее знать хотя бы половину ответа, не так ли?!

Проведите, например, опрос «Верите ли вы в чудо?» и «Что такое чудо для вас?», и сравните результаты с результатами такого же опроса, скажем, в далекой Франции. Проведите опрос молодежи и стариков, чего все они больше всего на свете боятся именно в данную минуту, и вас поразят их ответы. Большинство старых людей не боятся уже ничего вообще, либо их пугает размер пенсии. А вот треть молодых людей боятся возможности заболеть неизлечимой болезнью («Потому что спят с кем попало!» – прокомментировал эти ответы специалист той фирмы, что его проводила); остаться в одиночестве (в основном это девушки), и фобии… арахнофобия, агорафобия, ксенофобия… и еще застрять в лифте.

Иных молодых людей пугает возможность стать гомосексуалистами (по-видимому, есть некие прецеденты), а есть те, но их совсем мало, кто боятся «женского в себе». И лишь 2 % беспокоятся из-за воздания за грехи на том свете, что еще раз подтверждает бессмысленность всех попыток морализовать нынешнюю молодежь с помощью религии!

Так что сначала опрос, а уже затем все остальное. При этом очень часто важен сам факт публикации итогов таких исследований, и уже они оказывают весьма сильное влияние на те или иные социальные слои!

Ну, а, зная и страхи, и основные предпочтения вашей целевой аудитории, на нее можно повлиять, предоставив прессе соответствующего содержания информационные материалы. Р. Херст-старший, во всем мире известный как создатель того, что мы называем «желтой прессой», еще в 1927 году предложил три главных правила взаимодействия прессы с читателями. Их интересуют, в первую очередь, события, в которых содержатся главные элементы их собственной весьма примитивной природы. Вот они: 1) это самосохранение; 2) цель бытия любого индивида – любовь и, соответственно, размножение; 3) чувство собственной значимости или тщеславие. Те материалы, что содержат один из этих элементов, говорил он своим журналистам, это хорошие материалы. Есть в них два таких элемента, то это отличные материалы, а если все три, то такие материалы являются первоклассными.

И ведь много их понавешали по всему городу. Но потом сняли. Кампания закончилась!

Но работа пиарщика сильно отличается от этой «херстовины», как все эти приемы называли когда-то в СССР, в первую очередь, своим гуманистическим направлением. Прежде всего, пиарщику не следует никогда лгать – это непрофессионально. Он или говорит правду, или молчит. А во-вторых, ему следует ориентировать свою информацию на достижение высокоморальных целей. Понятно, что исключения встречаются, но таким образом, глядя только на них, можно начать преследовать даже тех, кто производит… карандаши, ведь ими можно тоже написать всякое и даже… выкалывать глаза.

Поэтому если вам нужно написать что-то уж совсем кардинальное, пишите об этом в виде размышления, либо публикуйте в своих «прикормленных» газетах… рассказы научно-фантастического содержания, которые создают у читателя «невинное» впечатление возможной альтернативной реальности, но и не более того.

Многие журналисты, кстати, как раз за это пиарщиков и поносят: мол, они создают «виртуальную реальность», которая людям заменяет реальную жизнь. Но… таким образом можно и само свободное мышление запретить, а уж сомнения и подавно, а этого не будет никогда!

То есть дело все в том, что одни все это могут делать, а другие – нет. Вот, например, каким образом подобная же «ирреальная реальность» была создана в опубликованной газетой «Советская Россия» статье от 14 июня 2001 г. под названием «Воззвание в защиту родной земли», относительно принятию Думой закона о купле-продаже земли.

«Граждане России! Соотечественники!
Пришла пора, как в лихую военную годину, грудью встать на защиту родной земли. Ретивые реформаторы, используя послушное большинство в Государственной Думе, намереваются создать в России такой порядок, по которому 98 % земельных ресурсов страны могут пойти с молотка.
Согласно проекту Земельного кодекса, подготовленного правительством М. М. Касьянова за спиной деревни, за спиной охраняемой территории, земли лесного и водного фондов, земли культурного наследия народов, земли транспорта, морских и речных портов, вокзалов, аэропортов и т.д., даже земли, занятые объектами космической инфраструктуры, могут быть выставлены на продажу.
Под угрозой рыночной растащиловки российская пашня.
Для торгашеских душ нет ничего святого. Землю-кормилицу, которая в соответствии и со статьей 9 Конституции Российской Федерации используется и охраняется как основа жизни и деятельности народа, они рассматривают только как «недвижимое имущество», ходовой товар, предмет для спекулятивных сделок.
В погоне за мифическими инвестициями (еще недавно также гонялись за кредитами МВФ – где они?) в правительственном варианте Земельного кодекса иностранцы и лица без гражданства уравниваются в правах на землю с гражданами России. Эта норма распространяется и на иностранных юридических лиц – зарубежные фирмы и корпорации, которые уже хозяйничают на российских просторах.
Нас уверяют, что рыночный оборот земли сделает российские регионы богатыми и процветающими. Но реальный опыт хозяйствования говорит об обратном. В условиях кризиса отечественного АПК, разорительного для села, ценового диспаритета цена на землю резко снижается. При свободной купле-продаже не успеем оглянуться, как земля уйдет от крестьян к «новым хозяевам».
Нетрудно догадаться, в чьих интересах затевается этот всероссийский земельный базар. В ходе приватизации «по Чубайсу» появился узкий, но хищный и агрессивный слой собственников, которые рвутся в новые феодалы. На паях с иностранным капиталом они за бесценок прибрали к своим рукам наши фабрики и заводы, а теперь для прочности своего положения хотят скупить еще и землю, на которой расположены предприятия. С введением торговли землей свои теневые доходы легализует криминальный бизнес.
Лидеры аграрного движения России, руководители крупнейших крестьянских организаций (Агропромышленного союза, Аграрной партии, профсоюза работников АПК), Агропромышленная депутатская группа в Государственной Думе, ученые-аграрии не раз обращались к президенту В. Путину с настоятельной просьбой решить земельный вопрос в пользу крестьянства, в пользу всего народа. Однако эти обращения остались без должного внимания.
Позицию аграрных организаций России по земельному вопросу разделяет и большинство объединений российских товаропроизводителей. Президиум правления Координационного совета содействия отечественным товаропроизводителям также выступила в поддержку тех, кто живет и трудится на земле.
Нас успокаивают, нам обещают учесть мнение специалистов сельского хозяйства, миллионов тружеников села. Однако правительственные чиновники гайдаровской выучки вершат все на свой лад.
Отказываясь решать земельный вопрос по справедливости в интересах народа, горе-реформаторы толкают Россию к опасной черте. Так было всегда, когда за реформы брались кабинетные либералы: следом шли социальные потрясения.
Если мы хотим уберечь Россию от новой беды и развала, надо брать судьбу российской земли в свои руки. Разве мало мы утратили за годы губительных «демократических» экспериментов?.. Потеряли страну! Нас нагло обокрали, всучив пустую бумажку под названием «ваучер». Так что же, будем дожидаться, когда нас, как индейцев в Америке, выдворят с родной земли?!
Ситуация критическая (то есть она и в 2001 году тоже была критическая, но что-то ничего особо критического так и не случилось! – прим. автора). Машина по проталкиванию правительственного варианта Земельного кодекса запущена на полную катушку. «Коалиция четырех» в Думе готова окончательно похоронить Земельный кодекс 1998 года, который получил одобрение обеих палат Федерального Собрания.
Во имя светлой памяти наших отцов и дедов, во имя будущего наших детей и внуков мы обязаны остановить черный передел России.
Отсюда, с древней Нижегородчины, с волжского откоса, который помнит пламенный призыв Кузьмы Минина, мы начинаем общероссийское движение в защиту родной земли. «Купно заедино» – вместе за одного – этот девиз нижегородского ополчения, освободившего Москву и Россию от иноземных захватчиков, будет служить духовным и нравственным ориентиром в нашем праведном деле.
Обращаемся ко всем честным людям России, независимо от профессиональной принадлежности и политических симпатий: российская земля под угрозой тотальной распродажи! Остановим новое предательство Отечества!
Наше главное требование к правительству – отозвать антикрестьянский, антинародный Земельный кодекс. Принять Земельный кодекс в редакции Государственной Думы 1998 года. Этот вариант наиболее полно отвечает требованиям времени и уровню согласия в обществе по земельному вопросу.
Обращаемся к депутатам всех уровней: прислушайтесь к голосу народа! Пусть совесть ваша будет чиста перед избирателями, перед землей, которая взрастила вас и вскормила.
Дорогие сограждане, друзья! Вставайте в ряды защитников земли российской!
Соберем все силы в один кулак. В нашем арсенале законные формы и средства общественного воздействия для решения земельного вопроса в интересах народа: коллективные обращения в адрес властей, митинги, пикеты в Москве и на местах. Эти акции протеста должны стать массовыми и по-настоящему боевыми.
Не отдадим родную землю на торжище и поругание! Спасем нашу землю – спасем Россию!
Принято на заседании Центрального совета Агропромышленного союза России.
Нижний Новгород, 5 июня 2001 г.».

Во время выборов (когда еще урны были непрозрачными) эти бачки нередко затягивали красной материей и писали на них: «Голосуешь за коммунистов? Купи еды в последний раз!» Дорого, глупо, но… эффективно! Но это так называемый «черный пиар», который в принципе можно в соответствии с российским законодательством расценить как порчу муниципального имущества и нарушение общественного порядка со всеми вытекающими из этого последствиями.

Как видите, здесь очень много красивых, громких и трескучих фраз. Но… Закон все равно был принят. «Спасли» они землю? Пошли 98% наших земель с молотка? Что вообще дали стране и народу все эти громкие слова? Ответ: НИЧЕГО! Более того, ничего плохого с нашей землей в итоге не случилось. То есть людей пугали специально, потому что напуганными людьми легче управлять. Сейчас вон землю эту даром раздают на Дальнем Востоке гражданам России… и кто сегодня, спустя 16 лет, все эти громкие фразы и обращения помнит и может повторить? Я могу, потому что главное правило пиармена собирать документы в папки и вести досье на всех своих потенциальных противников, чтобы спустя годы сунуть им все это под нос! То есть непрофессионально работали люди, вот оно что. А ведь «Искусство воздействия на умы – инструментарий политического лидера» – это следовало бы помнить. Ну, и, конечно, не надо было так уж открыто в век компьютеров и Интернета демонстрировать «примитивизм» своих сторонников, чему были интересные примеры в той же газете «Правда России». Впрочем, о том, как убого это выглядело, мы вам расскажем в следующий раз…

Продолжение следует...