Армянский коньяк уходит в историю за гроши

Материал комментируют:

 

Правительство Армении одобрило финансовое соглашение с Евросоюзом, которое обязывает Ереван отказаться от производства алкогольной продукции под названием «коньяк».

На программу по переименованию известного армянского бренда, являющегося по сути национальным достоянием страны, Брюссель выделит 3 млн евро. Всего-то. Сущие гроши…

Это не значит, что уже завтра армянский коньяк исчезнет с полок магазинов. Договоренности с ЕС предусматривают, как указано в документе, «плавный отказ». То есть сначала Армения должна перестать продавать алкогольную продукцию под этим брендом на местном рынке — на это дается 14 лет, а через 25 — на зарубежном.

Ему на смену придет новый торговый знак, который предстоит еще разработать. Также планируется создать новую рекламу переименованного продукта и стратегию его продвижения на внутреннем и внешнем рынках.

Все это, по словам министра экономики Армении Вагана Керобяна, должно помочь местным производителям сохранить свою экспортную конкурентоспособность.

Собственно, требование об отказе от названия «коньяк» предусмотрено подписанным еще в ноябре 2017 года Соглашением о всеобъемлющем и расширенном партнерстве с ЕС, которое вступило в силу 1 марта 2021 года.

Согласно документу, Ереван должен также отказаться от названия «шампанское». Но эта тема для Армении все же не столь актуальна.

Дело в том, что в Европе есть такое понятие, как «продукт, исторически происходящий из данного региона». И коньяком, по законодательству ЕС, называться может только крепкий алкогольный напиток, произведенный в определенной области Франции, а именно, в департаменте Шаранта, где расположен город с одноименным названием — Коньяк.

То же самое касается и шампанского — оно может быть только из Шампани, в отличие, скажем, от других игристых вин из Франции, Италии, Германии или Испании.

Россия тем не менее смогла отстоять свои права и на коньяк, и на шампанское.

Еще в 2013 году Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка приняла решение, что на кириллице слова «коньяк» и «шампанское» не имеют географической привязки к известным французским провинциям, а лишь обозначают виды продукции, закрепленные в ГОСТах.

Но Армения почему-то предпочла продать свой национальный бренд Евросоюзу…

Прокомментировать ситуацию «СП» попросила директора Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза:

— Армения много лет уже находится на распутье между Россией и Европой. Там еще до Пашиняна шли переговоры об ассоциации с Евросоюзом. Одним из вопросов, естественно, был вопрос нейминга — т.е. переименования армянского алкоголя. Речь шла о замене слова «коньяк» другим словом.

«Армянский коньяк», это, наверное, бренд номер один в Армении. Поставляется эта продукция практически вся в три страны — Россию, Украину, Казахстан. Причем к нам идет процентов восемьдесят, если не больше. По большому счету это чисто продукт для России. И если бы в России запретили термин «коньяк», то экспортные продажи Армении рухнули бы, и им срочно пришлось бы менять название.

А поскольку Армения очень рвется интегрироваться с ЕС, Брюссель поставил ей условие — изменить наименование «коньяк». Где-то несколько месяцев назад стороны окончательно согласовали этот вопрос.

И пришли к следующим договоренностям: армянам дается двадцать пять лет на то, чтобы закончить использовать это наименование — «армянский коньяк». Лет десять-двенадцать они еще могут производить продукцию под этим брендом. А поскольку товар этот требует выдержки — минимум три года, им еще дают десять (и даже больше) лет, чтобы распродать запасы.

То есть еще четверть века они будут пользоваться этим термином.

Так вот, 3 млн евро от Евросоюза — это не плата за продажу бренда. Это компенсация, которая пойдет в первую очередь на изменение названия. Потому что маркетологи должны его придумать, потом затратить какие-то деньги на рынках, где армянский коньяк присутствует, чтобы убедить потребителя в том, что под новым торговым знаком продается тот же самый продукт — бывший армянский коньяк. Это деньги на ребрендинг, рекламу и продвижение. Это не покупка бренда.

В свое время, кстати, Армения продала французскому концерну Перно Рикар за 30 млн. долларов — копейки фактически — бренд «Арарат». И теперь это не их торговая марка. А сам по себе армянский коньяк хорош, конечно, но вот без слова «Арарат», это уже совсем не то.

«СП»: — На территории СССР коньяки, насколько известно, делались не только в Армении, но и в Грузии, Молдавии, в России — знаменитые кизлярские коньяки. Но европейцам не нравится только название «армянский». Почему?

— С Грузией, а грузинский коньяк он тоже хорошо известен, вообще никаких вопросов. Им дадут команду — откажутся в ту же секунду. Но Европа и США все-таки поддерживают экономически Грузию после 2008 года. Они много сделали для продвижения грузинских вин в мире, хотя в западные страны отправляют незначительный процент. 85% выбирают те же Россия, Украина и Казахстан, причем большая часть (65%) идет в нашу страну.

Поэтому Грузию не трогают. Она как бы союзник Европы против России.

В Молдавии название изменили. Теперь молдавский коньяк называется официально «дивин» — это его государственная марка. Есть еще Украина, где тоже выпускался великолепный коньяк, и были известнейшие бренды. Но Киев тоже отказывается через несколько лет от этого наименования.

Так что с сателлитами ЕС — Молдавией и Украиной — вопрос решен. Грузии надо помогать. Армении тоже предоставили серьезные льготы — 25 лет им можно еще продавать свой коньяк.

А что там будет, кто знает? Помните старую притчу про Ходжу Насреддина, который обещал падишаху за двадцать лет научить ишака читать Коран? Что ответил хитрый обманщик тем, кто сомневался в его способностях: «За двадцать лет кто-нибудь из нас обязательно умрет — или я, или падишах, или этот ишак».

Так и тут: что там будет через четверть века, никто не знает…

«СП»: — ЕС обещает помочь армянским производителям сохранить конкурентоспособность на экспортных рынках. Но если «армянский коньяк» — это бренд весомый, то новый нужно еще долго раскручивать, а за это время можно потерять немалую часть покупателей. Какая тут конкурентоспособность?

— Здесь есть хороший пример Молдавии. Просто у нас молдавских коньяков сейчас почти нет, потому что 90% заводов Молдавии не имеют возможности поставлять продукцию в Россию. У них нет разрешения. Сюда идет тоненький ручеёк.

Но был в советское время великолепный молдавский коньяк «Белый аист». Он и стоил дороже. Обычные — 6−7 рублей, а этот — одиннадцать.

Сейчас переименовали в «дивин». Никто не заметил. Здесь очень важно название правильно подобрать. Вот у армян пока с этим проблемы.

Лет пять-шесть назад они уже вели речь о переименовании и придумали тогда совершенно неудачное название «арбун». Я даже им тогда высказал, что если они работают на российский рынок, то должно быть более подходящее название.

Американцы, например, переименовывают свою продукцию для Китая, если название на китайском при переводе звучит глупо и неблагозвучно.

И здесь тоже. Замечательное название «арменьяк», как мне кажется. Но опять же французы могут быть против, потому что оно созвучно с «арманьяком».

В общем, пусть поломают голову. Денег они много получают за коньяк из России, поэтому должны быть заинтересованы.

Главное, не называть продукт «бренди». Я думаю, они это понимают. И к новому названию нужно переходить, может быть, уже сейчас. О качестве речь вообще не идет — все должно быть лучше, чем сейчас.

Руководитель Института современного государственного развития, политолог Дмитрий Солонников считает, в свою очередь, что отказ от коньячного бренда — это для Армении больше вопрос политики, чем экономики:

— Основной рынок армянского коньяка — это страны бывшего Советского Союза, как, собственно, и грузинского вина. В Европе они мало кому нужны, при всем хорошем отношении. Зачем европейцам конкуренты?

А если это будет продаваться на нашем рынке, то потеря названия «коньяк», конечно, будет по продукту бить. Потому что его потребляют во многом по старой памяти. И это такое доброе отношение к нашей общей действительности — «Советское шампанское» и «Армянский коньяк».

«Советское шампанское» как бренд мы отстояли. И на внутреннем рынке оно продается как шампанское, а не просто игристое вино.

Здесь будет какой-нибудь армянский бренди. Что уже для экономики вопрос двоякий. Хотя там и дается лаг по времени — 14 лет. Но как будет выглядеть мировая карта через 14 лет (тем более, через 25), сказать достаточно трудно.

Может быть, армяне думаю, что «все еще изменится, и мы это решение десять раз перепишем, а 3 млн евро получим прямо сейчас».

Только за такой легендарный бренд это мизерная сумма. И не важно, как все формализовано. Суть в том, что три миллиона на ребрендинг и на отказ от данного названия своей продукции — это очень незначительная сумма.

Поэтому, конечно, экономики в этом большой нет. Это, скорее, позитивный сигнал Брюсселю и Европе, что вот принимают их правила, принимают их условия: «Давайте с нами дружить, мы будем на вашей стороне, будем в вашей большой семье».